跳出恶性买量内卷小游戏们迈向无法逃避的长期战线

小游戏这两年有多火爆自然不必多说。根据《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》,今年 1-6 月国内移动游戏市场实销收入 1075.17 亿元,同比增长 0.76%,较为平稳;但同时小程序移动游戏(即小游戏)收入达 166.03 亿元,同比增长 60.5%。其中内购产生的实销收入 90.98 亿元,同比增长 81.56%;广告变现收入 75.05 亿元,同比增长 40.75%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长,并吸纳了大量曾经的非游戏玩家。

繁荣之下有喜也有忧,小游戏研发周期短,同质化严重,更新换代频次高,获客高度依赖投流,随着巨头纷纷入场,买量成本正在节节攀升,然而却没有带来相应的利润增速。为了应对这些挑战,在前不久由网易云商与热力引擎联合举办的“广州·走进网易·小游戏增长沙龙”上,我们特邀的资深专家们为小游戏行业的持续高质量增长给出了建议:基于科学的人群策略,开展精细化的长线运营。

资深游戏运营、《游戏运营·高手进阶之路》作者——饭大官人提醒大家做用户运营一定要转变认知,过去惯用的视角下运营过程是个漏斗(如下图左),即广告投放获得的流量进入活跃用户池产生一系列游戏和付费行为,随后渐渐流失。但现在,运营需要具备全局视角,有意识地将公司旗下所有游戏的活跃用户沉淀为私域用户(下图右),即无需公域广告投放就可以直接、反复、低(甚至零)成本触达的用户。通过运营这样的私域用户资产,从长远来看,将为小游戏带来几个主要价值:

① 提升对高价值玩家的主动服务能力

② 通过端外支付创造增量利润

③ 开展流失召回或游戏间生态导流

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(从公域到私域运营的认知演变)

大家需要记住的是,私域的核心就是建立触点,通过有效的触达对玩家施加运营干预,从而实现业务目标的转化。私域有两种主要的触达模式,一个是基于微信平台,一个是基于用户手机号。

网易云商游戏行业负责人毛彬彬介绍到这两种模式有一个共同的先决条件——实现玩家的身份识别。经过大量App游戏和小游戏的实践验证,小程序是完成这一步的关键基础设施,借由专门搭建的微信小程序,用户可以丝滑地完成游戏角色 ID 与微信 unionID 的关联打通,运营团队也能通过激励活动进一步引导用户完成手机号绑定。做好这些准备工作,后续就能够基于玩家的账号信息、游玩行为与偏好、私域中的交互行为等标签数据,开展千人千面的个性化触达,促成更高效的转化。

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(通过小程序完成玩家身份识别的业务链路说明)

基于微信平台的私域运营通过游戏内和辅助小程序内的入口引导玩家添加官方企业微信,以此建立 1 对 1 的触达能力。同时,围绕小程序构建贯穿玩家生命周期的运营策略。但在这一步,运营团队通常会面对一个共同的苦恼,那就是如何向产研团队争取开发资源,有时候光一个单一功能的小程序页面可能都要等待两周以上的排期,这将极大影响私域运营的效率。

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(小游戏私域运营体系-以小程序为主轴的运营策略)

现在,不必担心,网易云商的低代码建站工具能提供完善的组件化能力,让运营团队仅靠自己,就能在 3 小时内完成一个页面搭建。无论是角色绑定、福利活动、内容社区还是战绩查询等功能模块,都可以通过调用快速实现。

小游戏的私域小程序该怎样规划和运作,我们在之前的文章中有做过详细的拆解,不妨阅读:小游戏私域到底能不能做?来向《寻道大千》取取经。

很容易被忽视但却特别关键的是,小程序上的运营动作一定要符合微信的用户运营规范,切忌“利诱引导”、“诱导下载 App”、“强制手机号认证”等违规行为。在实操过程中,经验不足的运营团队难免遇到因对判定标准理解不清而踩坑的情况,不妨提前咨询网易云商的专家团队,我们可以提供非常细致的方案设计和运营建议,比如如何让用户主动进行手机号绑定、如何将大R玩家转入企业微信提供服务等等。

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(微信官方针对小游戏用户运营的管理规范)

下面谈谈在长线运营中必不可少的重要环节——流失召回。流失召回分为五个步骤:① 圈选目标人群;② 选择召回主体;③ 设计触达方式;④ 设计触达内容;⑤ 进游戏后的干预。这里重点介绍 ① 和 ③,其余部分在饭大官人线上课程或这篇文章中这一天,游戏运营人找到了自己的宝藏详细了解。

考虑到资源有限以及边际效益的问题,运营团队通常不需要对全部流失玩家进行召回。我们可以按下图展示的洋葱模型(下图左)进行区分。首先流失玩家中曾经活跃度较高且付费较高的玩家(具体标准根据项目确定)才具有更高的召回价值,在这部分高价值玩家中,运营团队如果有能力识别出用户是否在玩公司其他游戏甚至其他非公司游戏,那么根据用户的游戏习惯和时间投入的普遍规律,可以再筛除掉这批低概率回归的用户,剩下的就是基本的回流目标用户群。

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(圈选目标回流人群的价值判断模型)

假如游戏公司有足够强的数据能力,或采用网易云商科学策略中心的人群建模功能,更进一步地建立一套召回价值和回流概率的评估模型(上图右),根据饭大官人的建议,灰色部分即低价值用户、高概率回流的高价值用户都不需要干预(边际效益低,浪费资源),一支团队精细化运营的功力就体现在:能以多高的效率转化中高价值但回流概率有限的用户上。

圈选好目标召回人群后,需要选择相应的私域触达方式。网易云商的科学策略中心后台集成了多种触点,无论是基于微信平台还是用户手机号,都可以快速配置群发甚至预设策略实现自动化执行。在企业微信上的私域运营过程中,可以将多个企微账号会话聚合在同一个后台进行接待,当一个坐席覆盖 3-5k 活跃玩家时,也能通过增加人力搭配智能机器人的方式保障服务时效性与质量。同时,也能够根据圈定的流失人群,进行差异化的微信消息群发以及朋友圈群发,让用户经由小程序活动落地页领取召回福利,最终回归小游戏并产生付费。

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(网易云商科学策略中心集成了多种用户触点)

另一种触达方式就是基于用户手机号。它的好处是,即便用户从游戏和企微私域中双双流失,运营团队依旧可以完成精准的召回动作。并且相较于人工电话、短信、邮件等端外触达方式,智能外呼能实现最高的 ROI。从我们服务某休闲类游戏的真实案例数据可以看到,单个用户净回流成本(外呼回流减去对照组自然回流)最低能做到 0.7 元,相较于小游戏投放买量动辄 20 元的新用户成本,是不是相当可观?智能外呼具备的优势,不仅在于能够“硬控”用户的注意力,还在于能够实现人工望尘莫及的单日百万级推送,更在于拥有丰富的内容创作空间和互动玩法,并能将这种真人般 1 对 1 的体验复刻给每个接听的用户。

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(网易云商服务某客户的智能外呼召回数据)

总结一下,随着赛道竞争的白热化,小游戏产品对于长线运营的要求越来越高,而运营的终局是建立私域,把用户资产掌握在自己手中。

实践告诉我们,为小游戏搭建一套端外小程序,能够快速、低成本地实现企微导流、身份识别、手机号绑定、内容社区等诸多必要的运营功能。而随着玩家在端内外的数据标签逐渐积累,运营团队将有能力实现真正千人千面的精细化管理,依托智能一体化平台,让运营策略得以通过智能外呼、企微消息等触达方式高效地执行下去,最终实现游戏经营目标的增长飞轮。

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