火了6年后 国潮开始塌房了
你有没有这样的感受:
很多词用着用着,它就成了一个贬义词。
小鲜肉最初用来形容“年轻帅气的男星”,但随着没有演技和唱功的小鲜肉越来越多,它被网友用来讽刺“没实力的男星”。
原本专家说啥老百姓信啥,后来瞎建议的专家不断变多,现在年轻人们都建议专家不要建议。
早期的网红也是个中性词,特指那些网络里走红的人。
但这些年,网红后总跟着负面新闻,它在冥冥之中也成个贬义词了。
这些词能成为贬义词,往往都经历了一个过程,是在潜移默化里缓慢形成的。
但最近,这个规律似乎被打破了。
有一个词的语义变化速度,可以用“塌房”来形容。
它就是——
国潮。
事嘛,大家都知道。
自从“ 国潮外卖 ”被挖出真面目后,国潮已经成了脏乱差的代名词。
一夜之间,它成了过街老鼠,人人喊打,也人人自危。
有人辛苦了一天,决定点个外卖犒劳自己,结果一打开发现是国潮包装。
那一刻,心比自己的尸体都凉。
互联网上也延伸出了相关梗图,要形容一人苦逼,国潮外卖元素全拉满就是了。
哪怕不在外卖领域,只要带一点国潮图案,都会免不了被网友们一顿创作。
当然,绝对不是所有的国潮都有问题。
但很明显经历这次事件后,“国潮” 这个词成了一个雷,碰都碰不得。
看起来,“国潮”是因为国潮外卖而塌房了。
但其实它和网红、专家一样,也是经历了一个逐渐变味的过程。
国潮外卖,不过是压倒国潮的最后一根稻草。
首先,国潮到底是啥?
从字面来说,国就是国家特色嘛,传统文化;潮呢,是新潮,时尚。
国潮就是代表那些创新地融合本土文化和潮流文化的产品和设计。
划重点,创新。
但在 2024 年,我们身边早已被千篇一律的“国潮”包围了。
这些国潮设计,压根不能用创新形容。
似乎对商家来说,只要在海报上贴一些从免费素材网站上扒下来的狮子、祥龙、仙鹤、脸谱等中国传统元素,就能称自己为国潮了。
饼干是国潮的。
浴巾是国潮的。
甚至袜子,伞也要国潮的。
前两天,差评君小区迎国庆,物业在楼下搭了个台子,放上几排椅子,搞个音乐节。
几个歌手从周杰伦唱到陶喆,从《稻香》唱到《找自己》。
我闻声过去,远远就看到了舞狮和仙鹤,想着不会这么巧给我送素材了吧。结果好巧不巧——
国潮音乐节。
就在刚刚,差评君点外卖,瞄到了一个国潮脆皮炸鸡。
我翻遍了详情页都想不明白,这炸鸡到底和国潮有啥关系。
是这鸡是传统中国土鸡了,还是你们的炸法很新潮。
不是,真就万物都可以国潮了呗?
那咱公司的火锅穿着喜庆点的衣服给大家拜年,是不是也算国潮拜年?
其实国潮泛滥成现在这样,差评君倒一点不惊讶。简单盘下历史,你也能明白。
国潮一词,其实一开始是相对美潮和日潮说的。
在 1993 年创建的日本潮牌 BAPE ,经常在服饰中融入浮世绘风格和象征日本战国时代武将的龙与虎。
美国潮牌鼻祖 Stussy ,根源就是南加州的冲浪文化。衣服在设计时也会融入冲浪板、涂鸦、朋克、滑板等美国文化元素。
相对美国潮牌日本潮牌,本土那些潮牌自然会被称为国潮。
但当时的国潮并没有什么设计特点,主要就是打版和模仿,比较廉价。
直到 2018 年,李宁把国潮的概念发扬光大了。
2018 年 2 月,李宁在纽约时装周上高调推出了中国风“悟道”主题。
全新的服装设计结合了 90年代怀旧复古和街头潮流元素。
一夜之间,悟道火了。
根据相关媒体报道,当天#中国李宁#微博话题讨论阅读量 7800万次,有十几篇“中国李宁”相关的公众号文章阅读量 10万+。
再后来的事,大家可能也有点印象。
李宁新品服装和“悟道”跑鞋一开售就显示“售罄”,朋友圈有人用几倍的价格求购悟道。
同年 6 月,在巴黎的时装周走秀上,李宁又以“中国李宁”为主题,继续在服装中融入中国元素。
这两场大秀让李宁彻底翻身。
此前,李宁已陷入瓶颈期多年,遭遇过严重库存问题,品牌定位也一直摇摆不定。
但 2018 年李宁打破了历史记录,营业收入 105.11 亿元。净利润达到 7.15 亿,同比增长高达 39%,
当时媒体用“百亿李宁,返老还童”形容此刻的李宁。
不过,2018 年能被称为国潮元年,最重要原因,并不是李宁靠国潮赚钱了。
而是“国潮”这个概念彻底打入了国人认知,也被无数商家看在眼里。
国潮红利,正式开始了。
自那以后,市面上带着国潮字样和元素的产品是越来越多了。
有零食品牌开始做国潮零食,推出有祥龙、狮子、灵鹿这些古典祥瑞元素的盲盒。
也有纸巾品牌推出了国潮纸巾。
连国际品牌也走起了中国风,推出带有中国传统元素的周边。
纵观这些国潮产品,大部分都取得了不错的效果,甚至有新兴品牌就是靠着国潮飞黄腾达。
为什么国潮会受大家欢迎呢?
归根结底,它源自于老百姓文化自信,一种民族认同感。
有人说国潮的根源,在 2008 年北京奥运会。我认为有一定道理,那年不光让全世界人都见识到了中国传统文化,也让老百姓对传统文化的认知变深。
国潮能够迅速崛起,其实就是因为我们民族沉睡已久的文化能量,找到了突破口。
因为内心的认同感和自豪感,人们愿意在吃的,穿的,用的上面看到我们自己的本土文化。
本来,差评君倒也希望国潮产品能多一点。
毕竟,它既满足了我们对时尚的追求,也做到了传统文化的传播和表达,同时也为品牌创造了商业价值。
一箭三雕,这不好吗?
但问题是,国潮的红利太大了。
这就导致它就很容易成为商业的牺牲品,从泛滥到腐烂。
2021 年,就有媒体报道:
双十一期间,衣服上印有“中国”“ CH ”“ China ”等文字或元素的品牌服装超过 1200种。在某电商头部平台“男装排名前 100 ”的品牌中,有至少 86 家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。
如今 2024 年,国潮更是出现在你我身边的任何地方,祥龙、仙鹤、脸谱这些元素总能在任何时候出现。
国潮是什么,是结合新潮的元素,创新地加入和传播传统文化。
但为什么最后,国潮开始千篇一律。
差评君大概分析三点。
第一,懒。
大家懒得在设计上做创意,也懒得去理解和解构中国传统文化。
因为国潮是一个经过市场验证的标准答案,创不创新不重要,只要能找地方塞进一些本土元素,就已够用了。
像外卖包装的国潮女孩,衣服上写了个大大的“潮”字。
这个字,在这张图被滥用的当下,其实很讽刺,大家都只是在简单、刻意地展示“ 潮 ”。
第二,审美断层。
可能有一部分设计师知道国潮这么设计并不好看,不足以吸引年轻人,但掌控话语权的决策层并不觉得。
这些在 2024 年拿出来吸引年轻人的营销,会反过来被年轻人嫌弃,成了下水道的代名词。
你看,即使国潮已经成了贬义词很久,还是有品牌刚刚换上国潮的营销广告牌,评论区被那些下水道外卖店名字冲陷。
第三,国潮只是幌子。
推广中国文化肯定没错,但很多人只是把它当作一个幌子,去迎合群众的情绪,并不会去深入研究传统文化。
这就是为什么国潮产品,永远只有中华文化里那些最表层,最宏观的那些元素。
他们呈现出来的那叫符号,不叫文化。
文化是什么?是衣食住行,是生活方式。是一小块人的生活状态和喜欢事物的集合,很微观,很具体,很真实,这样的表达才更容易共情。
这种文化的传播需要时间,更需要沉淀,不能急于求成。
当那些标签化、低设计感的符号被流水线生产,像大字报一样张贴在你生活中每个角落,即便你与他们同根同源,也只会觉得有点恶心。
这就是为什么我开头说:国潮外卖,只是压倒国潮的最后一根稻草。
即便没有这根稻草,以后也必定会有其他的稻草,其他的国潮设计,出现在下水道外卖上,出现在任何领域。
国潮翻车,是早晚的事。
其实关于国潮,整件事挺让人唏嘘的。
它明明是个非常好的模式,既能让品牌收获大量的关注和商业价值,也能向国人,甚至世界传播中国本土文化。
但它从巅峰到塌房,仅仅过了 6 年。
这 6 年,中华传统文化传播了多少,解构了多少我不清楚,我只知道——
他们是赚得盆满钵满了。
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